Una vestimenta olímpica sin publicidad que se publicita por sí misma

Los Juegos Olímpicos, el máximo evento deportivo del planeta que hoy comienza oficialmente en París, son también una de las mayores oportunidades de marketing para las empresas globales. Con una excelente gestión por parte del COI, los beneficios son impresionantes no sólo para la entidad olímpica, sino que también reciben su parte del pastel tanto las Federaciones Internacionales como los Comités Nacionales (*). No obstante, no hay unanimidad y desde el punto de vista de los atletas, comienzan a sonar voces discrepantes, renuncias e incluso compensaciones. Es el caso del reciente comunicado de Global Athletes, las ausencias de numerosos ciclistas que no tienen la competición como una prioridad por su escasa repercusión económica (más indirecta que directa), o la idea de World Athletics de dar premios olímpicos en metálico como atractivo.

La nueva equipación francesa. Foto: COF

En todo caso, la oportunidad publicitaria para las grandes empresas conlleva que no haya ningún espacio para otros posibles patrocinadores. Y el caso más evidente es el de los atletas y selecciones participantes, cuya publicidad en su vestimenta se reduce al mínimo, a un sencillo logotipo -de unas dimensiones máximas de 30 cm2 en el pecho-. Una identificación también permitida, aunque en menores dimensiones en zapatillas, guantes, calcetines, cascos, gafas y bicicletas.

Sin embargo, para los fabricantes de vestimenta, vincular su marca con una selección, con un país, es una oportunidad única. No son pocos los países que aprovechan los Juegos Olímpicos para estrenar un nuevo diseño que, en muchos casos, se seguirá utilizando en el siguiente ciclo olímpico. Y ya depende de cada nación si dicha uniformidad se aplica a todos y cada uno de los deportes, como es el caso de Francia, o cada una de las Federaciones tiene libertad para usar sus propios diseños, como es el caso de España, donde encontramos desde ese maillot excesivamente clásico -y con muy poca visibilidad- que estrenó España antes de Tokio hasta esa incomprensible vestimenta naranja que ha adoptado el atletismo español.

Equipamiento de calle canadiense. Canada Olympic Committee

En lo referido al ciclismo, unos cambios que en muchas ocasiones nos obligarán a un esfuerzo adicional a la hora de identificar a los pistards, después de muchos meses hechos a las antiguas equipaciones. Por ejemplo, de ver el tradicional azul de los estadounidenses, a pasar a un maillot fundamentalmente blanco en París.

Y si la vestimenta de competición es una gran oportunidad para los fabricantes, la de calle lo es aún más, y en este caso, es común para todos los deportes de un mismo país. No vamos a profundizar en este tema, y quien pueda, que vea los espectaculares diseños que se usarán esta tarde en la ceremonia de inauguración, que lea este artículo, o siga este interesante hilo en X. En España, desde hace bastante tiempo Joma es el proveedor oficial, y el único ‘pero’ que se le puede hacer a la firma toledana es el exceso de diseños, ya que junto a prendas ‘lógicas’ en tonos blancos, rojos o amarillos -simples o combinados- agrega algunos elementos en azul, por ejemplo, que no se entienden muy bien.

Podio de la velocidad por equipos en Tokio. Foto: UCI Track

La vestimenta de calle también tiene una importancia mayor en este evento que en otros no olímpicos, y en especial en el ciclismo, donde estamos acostumbrados a ver a los ciclistas subir al podio con su ropa de competición nada más acabar la prueba, mientras que aquí hay más tiempo de espera para que lo hagan con sus chandals… y esta ropa tenga una visibilidad televisiva adicional.  Por cierto, recordamos que en las ceremonias de las pruebas por equipos solamente podrán acceder al podio aquellos ciclistas que han integrado la formación en la final, y no los corredores que hayan participado en la clasificatoria o en primera ronda… salvo que esté de por medio un Mathijs Büchli de turno que en Tokio se saltó todas las normas para acceder a un podio al que legítimamente tenía derecho en cualquier competición, salvo en los Juegos.

(*) Hay un MOCC sobre ‘Los Juegos Olímpicos y los medios de comunicación’ de la UAB altamente recomendable para entender todo lo que significan los Juegos.